vol.418『ビジョン開発時に社長が気を付けたい落とし穴』

V字研メルマガ

 1回3分「ヘコタレをチカラに」 vol.418

          by V字経営研究所 代表 酒井英之

 

『ビジョン開発時に社長が気を付けたい落とし穴』

 

3月決算の会社は、
来期の計画を立案する時期になりましたね。

 

ドラッカーは戦略を立案するときは、
次の5つの質問に答えよと言っています。

 

1. 我々の使命は何か?
2. 我々の顧客は誰か?
3. 顧客にとっての価値は何か?
4. 何か我々にとっての成果は何か?
5. 我々の計画は何か?

 

大変シンプルで、私たちビジネスマンに
多くのヒントをくれる質問ですね。

 

この中で特に重要なのが
「2.我々の顧客は誰か?」です。
ここを間違うと、戦略全体が狂ってしまうからです。

 

近年V字回復したマクドナルドを例に考えみましょう。
今売れているのは、「倍ダブルチーズバーガー」や
「倍ビッグマック」など肉盛り系の倍シリーズです。
メニューを見るだけでかぶりつきたくなりますね。
https://www.mcdonalds.co.jp/menu/dinner/

 

マクドナルドが大変苦しかった2015年頃、
同社はベジタブルチキンバーガーを出しました。
現在この商品はありません。
期待ほど売れなかったからです。
https://www.mcd-holdings.co.jp/news/2015/promotion/promo0521b.html

 

このベジタブルチキンバーガーは、
お客様の声を元に作ったものでした。
「マクドナルドで食べてみたいバーガーは?」と聞かれて
「ヘルシーなバーガー」と答えた人が多かったのです。

 

にもかかわらず、このバーガーは売れませんでした。
これは私の推測ですが、聴く相手を間違えたのでしょう。

 

仮にネット上で20代の女性等にアンケートで
「マクドナルドで食べたいものは?」と聴いたら、
ヘルシーなバーガーという答えが多かったでしょう。

 

あるいは、若い女性ばかりを会議室に集め、
グループインタビューをしても
ヘルシーなバーガーに皆さん賛同したでしょう。

 

これこそがマクドナルドが陥った罠です。
皆さんは、ネット上のアンケートや
会議室でのインタビューが、同社にとって
本当に必要なユーザーの声だと思いますか?

 

もし店内で実際にビッグマックを食べている人に
「どんなバーガーが食べたいですか?」と聞けば
決してヘルシーなバーガーとは答えないでしょう。

 

きっと「もっと肉厚のバーガーが食べたい」と
答えたのではないかと思います。

 

マクドナルドは長年、朝と昼はよく売れるけど
夜に売れないが悩みのタネでした。
そこでマクドナルドで夜、何を食べたいか調査するわけですが、
これもネットで聴いたり会議室で聴いても
ユーザーの本音が出るとは思えません。

 

夜のニーズが知りたければ、
実際に夜、マクドナルドの店内で、
夕食代わりにバーガーを食べているお客様に
「あと何があったらご満足いただけますか?」などと
聴くことが一番正解に近づくのではないかと思います。

 

そこから生まれたのが夜マックですが、
ご利用いただきたいお客様に現場で、
ダイレクトに話を聴くことが大切なのです。

 

私がクライアントのビジョン開発をお手伝いするときは、
クライアントの社長や社員に、同社の主要顧客に出向いて
インタビューしていただきます。

 

インタビューで、
「当社を選んでいただいている理由」や
「当社に期待すること」などを教えてもらいます。

 

このとき、主要顧客を3つに分けます。
「昨日の顧客」「今日の顧客」「明日の顧客」の3種です。
この3分類もドラッカーの教えです。

 

「昨日の顧客」は古くからの顧客で、取引量は多いが、
成長力が乏しく、取扱量、利幅とも減少傾向の顧客です。

 

「今日の顧客」は、今の主力顧客です。取引量は多いが
微増で、きちんと儲けさせてくれるお客様です。

 

「明日の顧客」は、取引量は少ないのですが成長率が高く、
これから取引を拡大していきたいと思う顧客です。

 

この3者にインタビューしたクライアントは
皆さん、とてもビックリします。
なぜなら 3者によって答えが全然違うからです。

 

例えば、ある建築資材問屋のビジョン開発のために
顧客にインタビューしたときです。
「昨日の顧客」は次のように言いました。
「価格を下げてほしい」「納期を短くしてほしい」

 

ところが「明日の顧客」は同じ質問に次のように答えました。
「いつもの材料が手に入らないとき、
わざわざ別のものを使いますと連絡をくれた。
それで貴社に対する見方が変わったよ。
貴社との取引は安心できる。これからも
コンプライアンスに忠実なパートナーでいてほしい」

 

「明日の顧客」と「昨日の顧客」では
ドラッカーの「第3の質問:顧客にとっての価値は何か」の
答えが全然違うのです。

 

当然ですが、この問屋が自社のビジョンに組み込むべきは
「明日の顧客」の価値基準です。
そうすることで、ドラッカーの「第4、第5の質問」に、
時流に乗った解が出せます。

 

あなたの会社は、顧客にインタビューしていますか?
「昨日の顧客」の意見ばかり聴いて、
肝心な「明日の顧客」の意見を聞きそびれている
なんてことはないでしょうか?

 

コロナ禍は企業体質を変える絶好機です。
かつてのマクドナルドと同じ失敗をしないよう、
顧客の意見をよく聴いて、来期の計画を立ててくださいね。